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いま知るべきオウンドメディアマーケティング！その目的やメリット・デメリット、効果、実施の流れまで
いまや企業のほとんどがオウンドメディアを運営するようになり、そのオウンドメディア上で実施するマーケティングに注目が集まっています。オウンドメディアマーケティングは限られた商品に固執せず、多種多様な顧客ニーズを満たすことで自社のファン（顧客）になってもらうためのマーケティング手法です。いまこそ取り組むべきオウンドメディアマーケティングですが、具体的なことはわからないというお客様も多いのではないでしょうか。
そこで今回は、 オウンドメディアマーケティングの概要から、メリット・デメリット、成功事例の紹介、実施の流れと実施時の注意点を解説します。
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記事監修者の紹介
真中 淳一
墓石、屋根、外構、防水工事の一括見積メディア運営を6年間経験致しましたので、お客様対応からポータルサイト一からの立ち上げの経験は豊富にあります。また、その他にもオリジナルCMS開発、予約システム、プラットフォームのディレクターも5年経験を積んでいるので、幅広いシステム開発の要件の知識やノウハウもあります。これからホームページを作成されるお客様のお力になれれば幸いです。
1. オウンドメディアマーケティングとは？→店舗経営と同じ考え方
はじめに、オウンドメディアマーケティングの概要・基礎知識を解説します。オウンドメディアマーケティングがどのようなものかわからない、というお客様はぜひご確認ください。
1-1. オウンドメディアマーケティングとコンテンツマーケティング
オウンドメディアマーケティングとは、自社で運営するメディア（オウンドメディア）を活用したマーケティング手法です。Webを利用するマーケティング手法としては、似たものにコンテンツマーケティングが存在しますがその違いは何でしょうか。
コンテンツマーケティングは、ユーザーが求める情報をもとにコンテンツを用いて成果に結びつけるマーケティング手法です。コンテンツマーケティングの主体となるものは「コンテンツ」ですが、オウンドメディアマーケティングでは「オウンドメディア」が主体になるという違いがあります。
例えるなら、オウンドメディアを店舗とするとコンテンツは販売員と考えられます。店舗においては顧客に足を運んでもらうための集客施策を行ない、来店客の悩みや相談には販売員が対応しますね。また、店舗ではさまざまな商品を取り扱っており、ジャンルごとに専門の販売員を配置して、顧客が目的の商品を探しやすくしています。
オウンドメディアマーケティングとコンテンツマーケティングでも同様のことをWeb上で実施しており、集客施策によって集めた顧客に対してコミュニケーションを図り、商品の購入や自社のファン（顧客）作りを行ないます。両者の違いは、それらを店舗全体（オウンドメディア）で行なうか、コンテンツ（販売員）単位で行うかの違いと言えるでしょう。
1-2. オウンドメディアマーケティングの目的・役割
オウンドメディアマーケティングの目的・役割は、限られた商品に固執せずに多種多様な顧客ニーズを満たすことで自社のファン（顧客）を増やすことです。言い換えれば、自社メディアを活用した商品から開放されたマーケティングとも言えるでしょう。
近年、インターネットが発達したことで情報一つひとつの価値は昔に比べてあまり高くありません。玉石混交の情報のなかからユーザーが自分自身に本当に必要な情報を探し出すことは難しく、例えば一つの目的を達成するための手段（商品）も少し検索するだけでさまざまな企業の商品の情報に触れることになります。
それらの情報から自社の商品を選択してもらうためには、ユーザーの視点に立って有益な情報を提供してユーザーをつなぎとめることが必要不可欠です。そのための手法がコンテンツマーケティングであり、さらに特定の商品の情報に固執せず、周辺情報も併せてオウンドメディアで提供することで顧客とのコミュニケーションを図り、自社のファンを獲得する手法がオウンドメディアマーケティングとなります。
自社のファンを作るためには、ニーズが顕在化されたユーザーのみを対象とするのではなく、直接商品を欲しいとは思っていないものの将来的には顧客になり得る潜在客を取り込むことが重要です。オウンドメディアマーケティングでは自社の商品に興味がある顧客とコミュニケーションを図ることで、潜在客を顕在客（見込み客）に育てることも目的や役割の一つと言えるでしょう。
2. オウンドメディアマーケティングのメリット
オウンドメディアマーケティングを実施する際に得られるメリットとしては、大きく次の4つが挙げられます。それぞれのメリットについて一つずつ見ていきましょう。
2-1. 長期的な資産となる
オウンドメディアマーケティングでは、自社メディアであるオウンドメディアを育てることになるため、さまざまな情報をストックできます。コストを掛けて制作したコンテンツは半永久的に残り続けるため、一度制作すれば長期的な資産になるのです。
加えて、発信する内容もオウンドメディアであれば何にも縛られず自由に発信できます。ユーザーにとって有益な情報を発信し続けることで、多くのユーザーに繰り返しコンテンツを見てもらえばオウンドメディア全体の価値が向上します。
さらに、専門性の高いコンテンツをストックできればオウンドメディアのブランディングにも効果的です。オウンドメディアを育てることでマーケティングにも活かせるようになります。
2-2. 顧客との関係性が構築できる
顧客には大きく次の3つの属性が存在します。
・顕在客：自社の商品を購入したいと考える客層
・潜在客：自社の商品に興味がある客層
・深潜在客：自社の商品の存在すら知らない客層
一般的な販売手法では顕在客に向けたアピールで購入を促しますが、オウンドメディアマーケティングでは顧客とのコミュニケーションによって潜在客や深潜在客を顕在客へと育てることも可能です。自社商品のアピールを行なうコンテンツだけでなく、自社商品に関連する有益な情報を発信するコンテンツと併せることでコミュニケーションが取れ、関係性が構築できるのです。
顧客との関係性を構築する手段としてはSNSなども有効ですが、より自由に情報を発信できる点でオウンドメディアは優れています。
2-3. 競合他社との差別化が図れる
顧客との関係性が構築できれば、競合他社との差別化にもつながります。なぜなら、自社のファンとなった顧客は競合他社の商品と比較することもなくなるからです。例えば、自動車の購入を考えるトヨタのファンである顧客は、まずトヨタ車の購入を検討するでしょう。ファンとしての思い入れの強さにもよりますが、熱心なファンであれば多少性能や機能面で劣っていたとしても、競合他社の自動車ではなく、トヨタの自動車を選択するはずです。
この例からも分かる通り、顧客との関係性を構築して自社のブランディングが確立されることで競合他社との差別化につながります。オウンドメディアマーケティングでは、顧客との関係性の構築と自社ブランディングを同時に推し進めることができ、競合他社との差別化を図るための手段としても有効です。
2-4. 広告予算の削減ができる
オウンドメディアマーケティングを実施する最終的な目的としては、自社の商品を購入してもらうことでしょう。その目的を達成するだけであれば、他社のメディアを利用して広告を出稿することも考えられます。
しかし、広告を出稿するためにはコストがかかり、継続的な広告出稿は多大なコストを要することに。対して、オウンドメディアマーケティングでは自社メディアを活用するため、広告出稿コストは実質かかりません。長期的な運用を考えるほど、広告予算の削減は大きなメリットになります。
3. オウンドメディアマーケティングのデメリット
オウンドメディアマーケティングにはさまざまなメリットが存在しますが、同時にデメリットも存在するものです。実施する際にはデメリットも把握しておかなければ思うように成果が得られない可能性も考えられるため、デメリットについても見ていきましょう。
3-1. 実施に手間と時間がかかる
オウンドメディアマーケティングでは、オウンドメディアの立ち上げから行なわなければならないため、手間と時間がかかります。オウンドメディアの立ち上げには半年ほど必要であり、加えて検索上位に表示されるようになるまでには最低でも3か月は必要です。ほかにも、自社商品の購入までの導線まで作成しなければなりません。
さらに、一度制作し終わっても、実際にオウンドメディアに訪れたユーザーに対して効果的なコンテンツとなっているかの分析と改善も必要不可欠です。オウンドメディアの立ち上げ後も随時アップデートが必要であり、オウンドメディアマーケティングの実施には手間と時間がかかることは覚えておかなければなりません。
3-2. 長期的に継続する必要がある
先程も触れたとおり、オウンドメディアの立ち上げ後も随時アップデートが求められます。仮に検索上位に表示されるようになっても、アップデートされないWebサイトは少しずつ順位が下がっていくからです。SEOの観点から言えばそのほかにも、Google検索エンジンのコアアップデートである日突然、検索圏外に飛ばされてしまうことも。
さらに、ユーザーの立場から見ても、アップデートがされないWebサイトは信用できないと考えるユーザーも多く、長期的にアップデートし続ける必要があるのです。長期的な資産にもなり得るオウンドメディアマーケティングですが、同時に長期的に継続する必要がある点はデメリットとして挙げられるでしょう。
しかし、これらのデメリットに関しては、オウンドメディアの制作からコンテンツの制作・運用を外注して解決する手段もあります。特にSEOに関しては専門の制作会社に任せたほうが効果を得られやすいため、オウンドメディアマーケティングを実施する際には、外注も視野にいれるとよいでしょう。
4. オウンドメディアマーケティングで成功した事例
ここまでオウンドメディアマーケティングの概要やメリット・デメリットを解説しましたが、実際にオウンドメディアマーケティングを実施した際にはどのような効果が得られているのか気になるお客様も多いのではないでしょうか。そこで、ここではオウンドメディアマーケティングの成功事例を簡単に紹介します。
ある飲料系企業では、約1年で新規ユーザーの集客を0から月間10万人にまで伸ばした事例があります。この事例では、事業間をまたいだ継続的なマーケティングができていないという課題があり、複数の自社事業をつなぐ情報発信の場としてオウンドメディアを立ち上げました。
具体的な施策としては、見込み客となるユーザーのペルソナ像を設定し、検索流入中心のキーワード設計とコンテンツ運用を実施したところ、約1年で月間10万人のアクセスを達成しています。オウンドメディアマーケティングによって新しい集客手段を確立した成功事例と言えるでしょう。
そのほかにも、多くの事例が存在していますのでもっと詳しく知りたいお客様は「ジャンル別オウンドメディアの成功事例まとめ18選！【2023年版】」もぜひご参照ください。
5. オウンドメディアマーケティング実施の流れ
ここからは、オウンドメディアマーケティングを実施する流れを解説します。オウンドメディアマーケティングを成功に導くためには、事前の準備と制作後の運用が非常に重要です。オウンドメディアマーケティングの実施の流れについて、一つずつ見ていきましょう。
5-1. 顧客・競合他社のリサーチ
オウンドメディアマーケティングでは、多種多様な顧客ニーズを満たして自社のファンを増やすことが大きな目的の一つです。そのため、自社のファンになり得る顧客がどのような層なのか、また競合他社との差別化をどのように図ればよいのか、といったことを把握するために顧客や競合他社のリサーチが欠かせません。
実際にオウンドメディアマーケティングで成功した事例では、リーチする顧客をしっかりとターゲティングし、競合他社との差別化が図られています。自社の商品について見直し、ターゲットとなる顧客を明確にすることがはじめの一歩と言えるでしょう。
加えて、ターゲットとなる顧客は多種多様な顧客を想定するとはいえ、大勢をターゲットに設定しないように気をつけます。さまざまな情報があふれる昨今では、ユーザーは「自分自身」に向けられた情報しか受け取らないからです。ターゲットを設定する際には特定の一人を想定したペルソナの作成をおすすめします。
ペルソナは年齢や性格だけでなく、趣味嗜好や家族構成、悩み事などまで想定し、実在する人物のように細かく設定することが重要です。「ターゲットを特定しすぎると多くのユーザーに届かないのでは？」という疑問を持つお客様もいるかも知れませんが、特定のターゲットに深く刺さる訴求ができれば、同様のターゲットも多く存在するため問題ありません。
ペルソナをしっかりと設定することで、ターゲットに対する効果的な訴求も見えてくるため、顧客のリサーチは非常に重要です。
5-2. オウンドメディアの企画・構築
次に前述のリサーチ結果を参考にしながら、オウンドメディアマーケティングで立ち上げるオウンドメディアの企画を進めます。オウンドメディアの企画は、オウンドメディアのデザインや検索キーワード設計、自社商品の購入までの導線の準備、集客方法など多岐にわたりますが、成功のためにはこの準備が非常に重要です。
オウンドメディアの企画ができたら実際に構築に移りますが、近年ではWordPressを使ってオウンドメディアを構築する例が多く見られます。WordPressはWebサイトを構築・運用するための無料のツールであり、全世界のWebサイトの約4割がWordPressで作られているほど利用されているツールです。
WordPressを利用すればHTMLやCSSの知識がなくともオウンドメディアの構築が可能であるため、構築する際には検討してみてはいかがでしょうか。
なお、オウンドメディアの構築に関しては「効果的なオウンドメディアの作り方・注意点をまとめて解説」で詳しく解説していますので、こちらもぜひご参照ください。
5-3. 他メディアとの連携
オウンドメディアマーケティングをより効果的に行なうためには、オウンドメディアだけでなく他のメディアとの連携も重要です。例えば、TwitterやInstagram、FacebookなどのSNSや、メールマガジンの配信などが該当します。
SNSであればオウンドメディアで新しくコンテンツを制作した際に通知したり、独自のつぶやきや写真投稿でSNS上での自社ファンづくりに活かしたりできます。加えて、キャンペーンやイベントに併せてクーポンを発行して配布するなども行えるため、より効果的なマーケティングが実施できるのです。
また、メールマガジンは昔から利用されているマーケティング手法の一つですが、現在でもユーザーに有益な情報を届けて関係性を構築するための手段として利用できます。オウンドメディアマーケティングは検索エンジンだけに頼ってしまうと、効果が得られるまでに時間がかかったり、突発的な検索エンジンアップデートによって検索流入に大きく影響したりしてしまう可能性があります。
そのため、他メディアとの連携を上手に活用した多角的なマーケティングの実施が重要です。
5-4. 継続的な分析・改善
オウンドメディアマーケティングでは、オウンドメディア構築後の継続的な分析・改善は欠かせません。なぜなら、実際にオウンドメディアにアクセスしたユーザーと、企画時の想定ユーザーに差がある可能性が考えられるからです。もしも、企画時の想定ユーザーと実際のアクセスユーザーに差がある場合、効果的なコミュニケーションや自社商品の訴求が行なえません。
そのため、実際にオウンドメディアにアクセスしたユーザーがどのような層であり、Webサイト上をどのように回遊しているのかなどの分析が必要です。加えて、オウンドメディアへのアクセス経路や自社商品購入に至る導線の効果測定なども分析することで、想定通りにユーザーが行動していなければ改善するための道筋も見えてくるでしょう。
オウンドメディアで継続的な分析・改善を行なうためには、アクセス解析ツールが非常に便利です。アクセス解析ツールとしてはGoogle Analyticsが有名であり、Googleアカウントさえあれば無料で利用できるため、まずはこのツールから利用してみてはいかがでしょうか。
6. オウンドメディアマーケティングでの注意点・ポイント
最後に、オウンドメディアマーケティングを実施する際の注意点やポイントについて解説します。これから解説する注意点やポイントを知っておくことで、オウンドメディアマーケティングを成功に導くことができるでしょう。
6-1. 継続が最も重要
オウンドメディアマーケティングを成功させるためには、継続が最も重要です。オウンドメディアマーケティングでは単に自社商品を購入してもらうための導線を用意するだけでなく、自社のファンとなる顧客作りも行なうため継続的なコンテンツの準備とアップデートが必要不可欠。
オウンドメディアマーケティングを成功させるためには、継続が最も重要です。オウンドメディアマーケティングでは単に自社商品を購入してもらうための導線を用意するだけでなく、自社のファンとなる顧客作りも行なうため継続的なコンテンツの準備とアップデートが必要不可欠。
そのためには、継続的なコンテンツの配信とアップデートが必要であり、継続した運用が重要なのです。オウンドメディアマーケティングでは長期的に継続するほどコンテンツが充実し、顧客へリーチするための情報が蓄積されていきます。多くの顧客がオウンドメディアに訪れるようになれば、新しいアプローチも実施できるようになるものです。
オウンドメディアマーケティングでは効果が得られるまでに時間がかかりますが、継続することが最も重要であることを覚えておきましょう。
6-2. ターゲット（客層）を絞る
より多くの顧客を取り込むために、大勢が対象となるようなコンテンツの制作をしてしまう例が散見されますが、実際に効果的なのは限られたターゲットに向けられた情報です。いまや誰もが気軽にどのような情報でも入手できる世の中であり、顧客は常に多くの情報にさらされています。そのような状況であるため、大勢に向けられた情報には見向きもしないのです。
しかし、反対に言えば多くの情報にさらされているからこそ、特定の一人「あなた」に向けられた情報はターゲットに届きます。そして、その特定の一人は潜在層・顕在層などの客層によって異なるものです。そのため、コンテンツを制作する際にはターゲット（客層）を絞って、特定の一人に向けて情報を発信することが重要になります。
加えて、顕在層には会員限定のコンテンツなどの特別感を演出することで、顕在層の満足度向上だけでなく潜在層へのリーチも可能です。オウンドメディアマーケティングを実施する際には、どのようなターゲットと客層がオウンドメディアに訪れており、どのようなコンテンツを提供するとより効果を得られるのか、といった観点でのターゲット選定とコンテンツの制作が重要と言えるでしょう。
そのための第一歩がターゲット（客層）を絞ることなのです。
6-3. オウンドメディアを「育てる」意識を持つ
オウンドメディアマーケティングは効果を得られるまでに時間がかかります。なかなか効果を得られない状態でコンテンツを継続的に制作し続けなければならないため、時には苦痛を感じることもあるかもしれません。
しかし、オウンドメディアは「育つ」ものです。制作したコンテンツはオウンドメディアの血肉となって残り続け、決して無駄になることはありません。もちろん、ターゲットに対して有効的なコンテンツでなければ意味がないため、制作したコンテンツの効果測定などの分析と改善は必要ですが、それらを繰り返しながらコンテンツを制作し続けることでオウンドメディアは育ちます。
多くの場合、きれいな右肩上がりに効果が得られ続けるものではありません。継続して運用を続けることで階段のように段階的にある時期から効果が得られはじめるものです。継続したコンテンツ制作と分析・改善によって、階段を一段ずつ登るように少しずつ効果が得られるようになるため、オウンドメディアを「育てる」意識を持って運用することが、オウンドメディアマーケティングにおける成功にもつながります。
7. まとめ
オウンドメディアマーケティングは、自社メディアであるオウンドメディアを活用したマーケティング手法です。Webサイトを利用したマーケティング手法としては、コンテンツマーケティングが挙げられますが、オウンドメディアマーケティングでは限られた商品に固執せず、多種多様な顧客ニーズを満たすことで自社のファンを増やすことが目的であり役割と言えるでしょう。
オウンドメディアマーケティングを実施するメリットとしては、おもに次の4つが挙げられます。
・長期的な資産となる
・顧客との関係性が構築できる
・競合他社との差別化が図れる
・広告予算の削減ができる
しかし、反対に実施に手間と時間がかかり、長期的に継続する必要がある点はデメリットとして覚えておかなければなりません。
この記事では、オウンドメディアマーケティングの実施の流れも解説していますので、実施の際の注意点やポイントと併せてご確認いただき、効果的なオウンドメディアマーケティングを実施してみてはいかがでしょうか。
しかし、オウンドメディアマーケティングを実施するにはオウンドメディアが欠かせませんが、オウンドメディアの構築には非常に時間と手間がかかるため、なかなか自社で対応できないというお客様も多いのではないでしょうか。
そのような場合には、オウンドメディアの構築や運用を専門の制作会社に外注することも可能です。
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