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【2020年版】リスティング広告に必要な費用は?適切な予算を組んで始めよう!

【2020年版】リスティング広告に必要な費用は?適切な予算を組んで始めよう!

リスティング広告は、低予算で始めることができる主流のWEB広告です。しかしその費用の仕組みをきちんと理解していないと、広告費用を無駄に費やしてしまいますし、適切な予算の組み方も把握できません。

ここではリスティング広告に必要となる費用について詳しく解説していきます。

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このページの目次

記事監修者の紹介

田丸 修太

株式会社エフ・コネクト マネージャー
飲食業界からWEB業界へ転身後、自社のWEB広告運用を担当。
現在はマーケティング領域からサイトのディレクション、お客様のヒアリング対応まで幅広く業務に携わっています。

1. リスティング広告とは?

まずはリスティング広告の仕組みについてきちんと理解しておきましょう。その仕組みを理解すれば、リスティング広告のメリットや費用の仕組みが、正しく把握できるようになります。以下、解説していきます。

1-1. リスティング広告の仕組み

リスティング広告とはWEB広告の一つであり、2000年頃に誕生して以来、現在でも主流となっている広告媒体です。GoogleやYahoo!などの大手検索エンジンと連動しており、多くのユーザーに広告をアピールできます。
リスティング広告には、表示形態によって「検索連動型広告」と「コンテンツ連動型広告」の2種類に分類できます。

◯検索連動型広告
キーワードで検索するとその結果に連動して表示されるテキスト広告です。
たとえば「東京 美容院」で検索された際に、検索結果の上部に広告文とリンクが自動的に表示されます。

◯コンテンツ連動型広告
GoogleやYahooのパートナーサイトに広告枠があると表示されます。文章だけではなく、画像や動画で広告を配信することも可能です。別名「ディスプレイ広告」とも。ユーザーが過去に閲覧したコンテンツに合わせて表示されますが、ターゲット設定することもできます。

コンテンツ連動型の場合は広いユーザーに広告を出すことができますが、ターゲットが曖昧になってしまうというデメリットもあります。一方で検索連動型広告は、「このキーワードを調べたい」「この商品を購入したい」という具体性を持つユーザーに対して広告を出すことができます。
そのためリスティング広告に初めて取り組む場合は、検索連動型広告から始めるケースが多いです。またこのページでも、検索連動型に絞って解説していきます。

1-2. リスティング広告のメリットは?

リスティング広告は検索結果上位に表示される便利な広告であることを解説しましたが、では具体的にどのようなメリットがあるのでしょうか。主なメリット3つをご紹介します。

1-2-1. 購買意欲の高いユーザーに訴求できる

前述したとおり、リスティング広告はユーザーが検索するキーワードに対して、検索結果上部に広告が表示される仕組みです。検索意図がはっきりしているユーザーのニーズは明確であり、そこに対して確実に広告を出すことができるということですね。

たとえば「冷蔵庫 捨て方」というキーワードで検索したユーザーであれば「冷蔵庫の捨て方で困っているのだな」というニーズが明確です。不用品回収業者であれば、こうしたユーザーに対して広告文をアプローチすることによって、コンバージョンをアップさせることができます。

1-2-2. 即効性が高い

リスティング広告の表示は、自然検索よりも一番上となります。つまり、リスティング広告を順調に運用できれば、短期間で上位表示が可能です。

自然検索のSEOの場合は、Googleアルゴリズムにて「上質でユーザーの役に立つ記事である」と判断されなければ上位表示されず、そのためには最低でも半年から1年はかかります。一方でリスティング広告はお金を払えばすぐに上位表示されます。SEOよりも即効性が高くて便利です。

1-2-3. 少額から始められる

リスティング広告は数万円という少額からでもスタート可能です。そのためTVCMや新聞・ラジオといった、一回で数百万円以上もかかる広告媒体よりも、少ない金額でも始められます。

1-3. リスティング広告の費用について

リスティング広告には、主に「初期費用」「広告費」「運用代行費」の3つの費用が発生します。それぞれの費用の詳しい内容について、以下で解説していきます。

1-3-1. 初期費用

初期費用は、外部委託すると発生する費用です。リスティング広告の配信には準備が必要となり、そのための費用となります。相場は3~5万円ほどです。

【初期費用に含まれる作業例】
・アカウントの構築
・キーワードの選定
・広告文の作成
・キーワードの設定
・入稿する作業 など

なお業者によっては、運用代行手数料に含まれていることもあります。

1-3-2. 広告費

リスティング広告費用のメインとなるのが、広告費です。GoogleやYahooなどの広告媒体に支払います。広告費は選択するキーワードや設定などによって大きく変動しますが、30万円前後が相場と言われています。

リスティング広告では主に「クリック課金性」によって費用が決定します。詳しくは後ほど解説します。

1-3-3. 運用代行費

リスティング広告の運用を外部に依頼した際に発生する費用です。毎月の広告運用には下記のような作業が発生するため、そのための人件費となります。相場は広告費の20%です。

【運用代行費の作業例】
・広告文のA/Bテスト
・キーワードや除外キーワードの設定
・レポート提出
・入札調整や単価調整 など

具体的な作業内容は、業者によって大きく異なります。

2. リスティング広告における広告費について

リスティング広告の費用には「初期費用」「広告費」「運用代行費用」の3つがあると解説しましたが、その中でも大きく占めるのが広告費です。リスティング広告を始めるなら、広告費について詳しく理解しておくと良いでしょう。
以下では、広告費の課金制度や料金相場、そして予算の決め方についても解説していきます。

2-1. クリック課金性

リスティング広告では「クリック課金性」を採用しています。クリック課金制とは、広告がクリックされることで費用が発生する課金方法です。「平均クリック単価 × クリック数」で決定されます。

たとえばクリック単価が100円のリスティング広告が100回クリックされた場合、広告費は以下になります。

平均クリック単価 × クリック数 = 広告費
100円        100回      1万円

クリック単価は、キーワードとなる商品・サービス・市場規模によって変動します。人気のある商品やサービスほど単価も比例して高くなる傾向があり、多くの費用広告費用が必要となります。

ーワードプランナーにキーワードを入力すれば「上限クリック単価」「平均クリック単価」を把握でき、その数値を目安として予算を組むことができます。

ちなみにクリック単価は、以下の3項目によって決定されます。

上限クリック単価 広告主が設定した1クリックあたりの単価のこと
品質スコア キーワードやランディングページの品質を表す指標で10段階評価される
掲載順位 広告ランクによって決定される

2-2. 広告費の料金相場

広告費の料金相場は、月額30~50万円ほどです。一番多いのが「30万円」前後となっており、広告代理店でも30万円を広告費用の最低金額として設定しているところが多いです。
しかし広告費は、工夫次第で費用削減することが可能です。どのようなキーワードを選ぶのか、広告を出す範囲(ユーザー、地域、時間帯など)の設定などによって、費用を抑えられるためです。

たとえば競争率の激しいキーワードを選び、対象ユーザーを幅広く設定してしまうと、100万円以上の費用が発生する可能性があります。逆にニッチなキーワードを選び、対象ユーザーの範囲を狭めれば、10万円以下に抑えることも可能です。

このように、広告費は変動が激しいことが特徴です。では、一体どのように広告費の予算を決定すればよいのでしょうか?次の項にて、予算の決定方法を詳しく見ていきましょう。

2-3. 広告費の予算の決定方法

広告費の予算を決めるわかりやすい方法は、「クリック単価から決める」「現在の売上から決める」の2通りあります。

2-3-1. クリック単価の相場を参考にする

上述の通り、広告費はクリック単価によって決定されます。そのため、クリック単価を元に予算を決定する方法がわかりやすいです。

最初に、広告配信するキーワードを決めましょう。次に、「Google キーワードプランナー」(Yahooであれば「キーワードアドバイスツール」)を使用して、そのキーワードの単価目安を調べます。目安金額以外にも、月にどのくらい検索されているのかも把握できます。

クリック単価は、広告主が自由に設定することが可能ですが、ではどのように単価を決めれば良いのか悩みますよね。
クリック単価の上限目安は、「目標CPA」と「コンバージョン率」によって決めることができます。

クリック単価の目安 = 目標CPA × コンバージョン率

目標CPAとは、目標とする獲得単価のことです。簡単に言い換えると、「商品1個あたりの利益」です。

【参考:目標CPAの算出方法】
販売価格・原価・見込み利益から計算できます。
1個10,000円の化粧品の場合。
「販売価格 10,000円 ー 原価 3,000円 ー 見込み利益 5,000 = 2,000円(目標CPA)」

コンバージョン率は平均で1%が多いため、ここでは1%として考えます。ここで、目標CPAを2,000円、コンバージョン率を1%とした場合のクリック単価の上限目安を計算してみましょう。
2,000円 × 1% = 20円
となり、クリック単価の上限目安は「20円」であることが分かります。

2-3-2. 現在の売上から決める

一般的に、広告費の割合は商品売上に対して10%前後が目安である、とされています。これをリスティング広告の費用にも当てはめます。

たとえば商品の売上が月に100万円ほどあるのであれば、リスティング広告に使える予算は約10万円です。月に10万円となるように、クリック単価を調整しましょう。

3. リスティング広告の運用代行費用について

リスティング広告の費用で2番目に高いのが、運用代行費用です。この費用は選択する業者によって大きく変動しやすく、分かりにくいものです。ここでは課金方法や注意点について詳しく解説していきます。

3-1. 運用代行費用の課金方法は3つ

運用代行費用には、「料率制」「成果報酬制」「固定料金制」の3つの課金方法があります。

3-1-1. 料率制

広告費に応じて一定の割合を請求する課金方法となり、多くの運用代行費用がこの料率制を採用しています。料率は「20%」が一般的であり、他にも「15%」「10%」などもあります。

広告費によって金額が決まる仕組みのため、広告費をかけるほど、運用代行費用も高くなっていきます。逆に言えば、広告費が少ないほど代行費用も安くなります。

3-1-2. 成果報酬制

広告の結果に応じて費用が決定する方法であり、「目標コンバージョン単価 × コンバージョン数」で計算されます。

たとえば目標単価が1万円、実際のコンバージョン数が10件の場合、

目標コンバージョン単価 × コンバージョン数     運用代行手数料
   1万円    ×  10件        =   10万円

となります。費用対効果が明確であり、無駄な代行費用を支払わなくて良い課金方法でもあります。業者の中には、広告を出しても成果が出なかった場合、広告費用が無料になるケースも。

きちんと成果を出してくれる業者に依頼すれば、大きな成果に繋がるでしょう。しかし悪徳業者に依頼してしまうと、無理やり成果を作り出して、費用を請求してくる例もあります。

3-1-3. 固定料金制

広告費や成果に関わらず、一定の料金が発生するのが固定料金制です。月額◯万円、と最初から設定されており、変動することはありません。

業者によっては「テーブル制度」を採用しています。「広告費◯万円までは1万円、◯万円以上だと5万円」というように、広告費の料金ラインに応じて代行手数料が設定されているパターンです。1万円という格安金額から受け付けているところもあります。

しかし、成果が出なくても一定料金を払わなければなりません。また業者によっては、モチベーションの低下となり、うまく成果を出してくれない可能性もあります。

3-2. 運用代行費用の料金相場と注意点

前述のように、運用代行費用は多くの業者で「料率制」を採用しています。つまり運用代行費用の相場は広告費の2割です。

たとえば広告費で50万円が発生した場合、運用代行手数料は

50万円 × 20% = 10万円

です。つまり広告費と合計すると、

50万円 + 10万円 = 60万円

となり、60万円が発生します。

注意したいのが、多くの業者では「最低手数料」を設定している点です
たとえば広告費が5万円の場合、その20%は1万円となるため、運用代行手数料は1万円となります。しかし業者側としては、広告費用に関わらず、最低限の作業を行う必要があります。その作業費を見積もって、「最低金額は◯万円です」と指定しているのです。

つまり最低金額を「5万円」と設定している場合、広告費が少額の5万円でも運用代行手数料で5万円が発生するため、合計で10万円を支払わなければなりません。

3-3. 代理店に依頼するメリットは?

リスティング広告は、自社で運用しようと思えば可能です。では運用代行費用を支払ってでも依頼するメリットはあるのでしょうか。自社で運用した場合と比較して、そのメリットを見ていきましょう。

3-3-1. ノウハウを提供してもらえる

依頼した広告代理店から、これまで得たさまざまな専門的知識を得ることができます。

リスティング広告においては、運用がとても重要です。効果のない運用を続けてしまうと、いつまで経っても成果は出ません。

リスティング広告の知識は多岐にわたります。自社で運用することもできますが、こうした知識がなければ、いつまで経っても成果を出すことは難しいでしょう。しかし広告代理店というプロに依頼すれば、知識を担当者から教えてもらうことができるため、効率よく運用することができます。

短期間で効率よく成果を出したいのであれば、代理店に依頼することを強くおすすめします。

3-3-2. 客観的に分析してもらえる

自社だけで運用しようとする場合、どうしても自己判断や主観が入り、正しい判断がしにくくなるのがデメリットです。一方で広告代理店に依頼すれば、第三者の視点から客観的に分析してもらえ、改善策を見つけやすくなります。

3-3-3. 設定や運用を代行してもらえる

リスティング広告の設定や管理といった、面倒な作業はすべて代理店が代行してくれます。
これらを自社だけで設定や管理をしようとすると、そのための人件が必要となりますし、知識のない人しかいなければ手間がかかります。

最初から知識があり管理にも長けている代理店に任せれば、ミスも少なく安心です。また社内の人件を回さずに済むので、業務に支障が出にくいです。

3-4. 代理店の選び方や注意点

どこでもいいやという気持ちで広告代理店を選んでしまうと、「トラブルに巻き込まれた」「最初に説明していた費用と違う」などと後悔することになるでしょう。依頼前にきちんと代理店を見極めれば、こうした問題に悩まされることはありません。
以下、代理店を選ぶうえで大事なポイントを4つ伝授します。

3-4-1. 契約期間が妥当か

広告代理店に依頼する際に注意したいのが、「最低契約期間」が設けられている点です。
リスティング広告の場合、契約期間がおおよそ「1~6ヶ月」に設定されています。広告の成果は実際に運用してみないと分からない部分が多く、そのための「最低限の準備期間」だとも言えます。

最低契約期間に大きく幅があるのは、リスティング広告を実際に運営する際に必要となる検証期間が、キーワードや設定などによって異なるためです。ちなみに広告予算が少ないと長くなり、逆に高額になると短くなる傾向があります。

依頼するときには、最低契約期間がどのくらいなのかをしっかりと確認し、妥当な期間かどうかを確認しましょう。

3-4-2. レポートの報告回数や訪問はあるか

リスティング広告においては、広告を出したあとの運用や改善が重要となります。そのため、代理店から提出されるレポートは改善の際にとても参考になります。どれくらいの頻度でレポートを提出してくれるのか、レポート内容はどのようなものかを、事前にしっかりと確認しましょう。

できれば、担当者が訪問で改善案を提案してくれるサービスがあると良いですね。

3-4-3. 運用体制を確認しよう

広告代理店の運営体制には、主に「分業型」と「専任型」の2パターンに分かれます。

分業型とは、広告管理担当者・レポート作成担当者・営業担当者などが別々に構成されている体制です。一方で専任型は、運用からコミュニケーションまですべて一人の担当者が担当する体制です。

作業を多く任せたいのであれば分業型が向いていますが、うまく連携されているところでなければ成果が伴いません。専任型であれば、運営から改善まですべて一人の担当者が把握しているため、コミュニケーションも取りやすいです。成果にこだわるのであれば、専任型の方をおすすめします。

ただし一人で10企業以上も担当しているような多忙な担当者だと、対応が疎かになりがちです。なるべくなら、3~5企業を担当しているような人であると最適でしょう。

3-4-4. 実績をチェック

リスティング広告の運用は、単にリスティング広告のノウハウを知っているだけでは難しいです。担当する業界に関する知識もなければ、最適なキーワードを見つけることも難しくなります。

依頼したい広告代理店を探す際には、実績をチェックしてみましょう。他業界での成果が多い場合は、自社の業界に知識が疎い可能性があります。
自社の業界の実績が豊富な代理店を選べば、成果も出やすくなるでしょう。

4. リスティング広告の費用を抑えるための方法

広告を出すときには、なるべく費用を抑えたいものですよね。リスティング広告は工夫次第で、費用を抑えることができます。その工夫の方法を以下で解説します。

4-1. キーワードの設定

リスティング広告の主な費用である「広告費」は、キーワードの設定次第で削減することが可能です。
そこで重要となるのが、キーワードの選定です。もしも無関係なキーワードで広告表示されてしまい、ターゲットではないユーザーにクリックされてしまうと、無駄な費用が発生します。キーワードを選定することで、メインターゲットに絞ることが可能です。

キーワードを選定する際に重要なのが、「マッチタイプ」です。ユーザーがどういったキーワードで検索した場合に、広告を表示するのかのルールを決めることです。
マッチタイプには、完全一致・部分一致などがあります。
「大阪 英会話スクール」の例にして、マッチタイプの一部をご紹介します。

完全一致 「大阪 英会話スクール」と検索された場合のみ広告表示される
部分一致 「英会話スクール 大阪」「英会話 大阪」などキーワードが部分的に一致すると広告表示される
絞り込み 「評判 大阪 英会話スクール」「大阪 英会話スクール 人気」などキーワードの順序に関係なく、語句が含まれれば広告表示される

確実にターゲットを狙うのであれば完全一致ですが、それだとターゲット数がかなり絞られてしまいます。「ターゲットはどのようなキーワードの組み合わせや語句で検索されるのか?」と検討し、上手に部分一致や絞り込みなどのマッチタイプを活用しましょう。

4-2. 品質スコアを上げる

前項で解説しましたが、クリック単価では「品質スコア」が関係してきます。品質スコアが良ければ掲載順位に影響を与え、上位表示されやすくなります。たとえ少ないクリック単価の入札額だとしても、品質スコアの評価さえ高ければ、上位表示されやすくなるのです。

品質スコアは、「どのくらいクリックされたか」「リンク先のランディングページがユーザーの役に立つか」などが関係してきます。
とくに、ランディングページの質は重要です。ユーザーの見やすい構成か、内容は簡潔でわかりやすいか、などによって品質ランクは大きく上げることができます。

「ユーザーにとって利便性があるか?」を軸しながらランディングページを改善していき、品質スコアを高めましょう。

4-3. 配信地域やターゲットを絞る

リスティング広告の設定には、ターゲットの年齢・性別・年収・地域などがあります。これらをうまく設定し、配信するターゲットや地域を絞り込みましょう。
たとえば沖縄にある学生対象の英会話スクールにて、スクール生を募集する広告を出すケースの例を見てみましょう。

・配信地域:沖縄
・ターゲットの年齢:10代~20代前半
・属性:学生

これにより、メインターゲットに狙いを定めて広告を出すことができ、無駄なクリックを避けることができます。ぜひ設定しておきましょう。

4-4. 撤退するラインを決めておく

リスティング広告は、少額から始められる手軽なWEB広告の手段です。しかし、広告を出したからといって、最初から上手くいくとは限りません。成果が出ないのにいつまでも続けてしまって、無駄な広告費を支払い続けているケースが多く見られます。

「これ以上の費用は出すことができない」というラインをあらかじめ決めておきましょう。「広告費は上限◯万円まで」「成果が出ない期間が◯ヶ月続いた場合」など、具体的な数値を決めておくことをおすすめします。撤退ラインをはっきりさせれば、だらだらと無駄な広告費を支払い続けるケースを避けられます。

5. まとめ

リスティング広告は少額から始められるWEB広告ですが、広告を出せば成果が自動で出るものではありません。適正な運営と改善がなければ、いつまでも成果が出ずに無駄な広告費を支払う羽目になります。信頼できる代理店に依頼して、効率よくコンバージョンに繋げましょう。

当社においても、リスティング広告の依頼を受付中です。WEB制作で培った知識やマーケティング知識を活かして、お客様の成果に繋がるような運営を行っております。まずはお気軽にご相談ください。

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