リスティング広告の広告文の作り方完全解説！コンバージョンが取れる広告文の秘訣を教えます

「広告文をいつも雰囲気で書いているけど、ユーザーにちゃんと響いているのかな？」
「キーワードは絞り出せたけど、なかなか良い広告文が思いつかない。」

リスティング広告を設計するに当たって上記のような悩みを持ったことはありませんか？実際、リスティング広告の広告文の作成に苦戦してきたという方は多くいらっしゃいます。

また、自分にはキャッチコピーを作るセンスがないから広告文作るのは向いてないのかもしれないと思われる方もいらっしゃいます。

しかし、広告文に関しては、センスなど全くいらず、基本的な書き方を理解していればだれでも広告文を作成することは可能です。

今回の記事ではリスティング広告の広告文の作成に自信がない方にむけ、コンバージョンが取れるようになる広告文作成のテクニックをまとめました。

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記事監修者の紹介

真中 淳一

墓石、屋根、外構、防水工事の一括見積メディア運営を6年間経験致しましたので、お客様対応からポータルサイト一からの立ち上げの経験は豊富にあります。また、その他にもオリジナルCMS開発、予約システム、プラットフォームのディレクターも5年経験を積んでいるので、幅広いシステム開発の要件の知識やノウハウもあります。これからホームページを作成されるお客様のお力になれれば幸いです。

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1.リスティング広告の広告文を始める前に知っておくべきこと

リスティング広告の広告文を作成するにあたって、そもそもの大前提である、リスティング広告のルールを知る必要があります。どれだけユーザーの目を引くような広告文が作成できたとしてでも、　Google・Yahoo!が定めた規定に沿ってなければ、広告を出稿することができません。

最悪の場合、アカウントが停止される 可能性もあります。問題なくリスティング広告を出稿するために、まずリスティング広告のルールからご紹介します。

1-1. リスティング広告の広告文の構成

まずは、リスティング広告の広告文がどのような構成になっているかをGoogle広告の管理画面を用いながら説明します。

① 最終ページURL
広告クリック後に遷移するページ。ランディングページとも呼ばれます。
例)www. google

② 広告見出し1
広告見出しとは、広告文の一番上のところに表示される青いテキストを指します。
半角30文字 / 全角15文字以内の文字数が可能です。
例)リスティング広告文なら

③ 広告見出し2
広告見出し1に続いて表示されるテキストです。
半角30文字 / 全角15文字以内の文字数が可能です。
例)○○広告代理店まで

④ 説明文1
広告見出しの下に表示される訴求内容をより明確に説明するためのテキストです。
半角90文字 / 全角45文字の文字数が可能です。
例）リスティング広告なら弊社にお任せください

⑤ 説明文2
説明文1 に続いて表示されるテキストです。
半角90文字 / 全角45文字の文字数が可能です。
例）設計からレポーティングまで全て行います

⑥ パスの表示
URLの語尾に表示されるテキスト。2つまで挿入可能です。
半角15文字 / 全角7文字以内の文字数が可能です。・
例）リスティング/〇〇代理店

※実は、広告見出し3 も存在します。
ただし、パソコンでは広告見出し3は表示されず、モバイルでも表示文字数が他の広告見出しを合わせて、半角80文字、/ 全角42文字までしか表示されません。
その文字数を越した場合は広告見出し3が非表示になるため、今回は表示されていません。

広告文の基本的な構成は上記の6つから組立てられています。
Yahoo!も同様の構成となっておりますが、名称に一部違いがあるため、両者をまとめました。

1-2.ガイドライン

Google・Yahoo!共に広告文を入稿する際、広告ガイドラインを基に審査されます。サービスや商品によって、そもそも広告が配信できないものや制限されものもありますので、リスティング広告を始める前に、下記参照にあるガイドラインはしっかりと目を通すようにしましょう。

今回は、ガイドラインの中でも特に審査に引っかかりやすいものを抜粋し紹介します。

参考 : Google広告ポリシー
参考 : Yahoo!ガイドライン

1-2-1. 薬機法関連

医療系の広告を出す際に特に注意する必要がある薬機法。

薬機法とは正式名称を「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」といい、名称が長いため、関係者の間では薬機法（やっきほう）と略されて呼ばれています。

名前の通り、医薬品、医療機器等の品質と有効性および安全性を確保する他、製造・表示・販売・流通・広告などについて細かく定めた法律です。

簡単に言えば、医薬品や化粧品などにおいて効果が確実ではないのにも関わらず、効果があるように見せる 誇大表現や、承認前の医療の禁止 などを定めた法律となっています。
例）この薬を飲めば必ず5kg痩せられる！！

また、薬機法は名前から医薬品だけの法律かと思われるかもしれませんが、実は 化粧品 やサプリなどにも適用されますなので、自分たちの商品は医薬に関係ないから大丈夫だと思わず、念のためにGoogle・Yahoo

それぞれの詳細については、下記のページを参照してください。

参照 : Gooleヘルスケア、医薬品
参照 : Yahoo第6章　薬機法などの広告表示規制および個別の掲載基準があるもの

1-2-2. 広告の誇大表現

「うそ」や「おおげさ」な表現を用いて、ユーザーに誤解を与えるような誇大広告 。

特に、No1や日本一、最安値など一番を表現するものは基本的に使えないため注意が必要です。正式な調査機関が作成した証明書があり、媒体の審査が通れば出稿できますが、もし審査が通らなければその表現を消して再び広告文を書く必要があるので、少しでも不安があるならば使用しないことをおすすめします。

1-2-3. 記号

GoogleとYahoo!ではリスティング広告分に使える記号に違いがあります。

下記の公式サイトにてどのような記号が使えるか記載してありますので、使える表現を増やすために、作成の前に使用可能な記号を確認しておくことをおすすめします。

参照: Google使える記号
参照: Yahoo!入稿規定

1-3.広告グループに広告を 3つ以上 入れる

広告を作成する際に何個作成すればいいのかと悩んだ経験がありませんか？広告を出稿するだけなら、一つからでも問題ありませんが、Googleが推奨する広告文の数は、3つ以上となっています。

この理由としては、Googleは以下のように発表しています。

「広告グループに3つ以上の広告を作成すると、広告の質を高め、ローテーションを最適化すると、Google で検索しているユーザーに最も関連性の高いテキスト広告が表示されるため、質の高いクリックの増加を見込めます。」

参照: 広告グループに 3つ以上の広告を作成する

そのため、広告を作成する際に、先に広告グループを作り、各広告グループあった広告を3つ以上作成することをおすすめします。

2.リスティング広告の広告文を作成する前にすること

ここまでは、リスティング広告の広告文を作成するにあたって必ず知っておかなければいけないことを紹介しました。
続いては、ユーザーの心に刺さるような広告文を作成するためにはどのような準備をすればいいかを紹介します。

2-1. 3C分析を行う

3C分析とは、「市場・顧客（Customer）、競合(Competitor)、自社(Company)、」　の3つの頭文字から命名されたフレームワークです。名前の通り、これら3つを分析することを3C分析と言います。

3C分析を行う目的は、自社のポジショニング を理解することです。リスティングにおいて、3C分析は非常に重要な役割を担っており、これをすることで広告文の書き内容も変わってくることがあります。

では、簡単に3C 分析のやり方をご紹介します。

まず、初めに 市場・顧客の分析( (Customer)から行います。リスティングにおける市場とは、リスティングで設定したキーワードがどれくらいユーザーに見られているか、つまり、設定したキーワードの自然検索のボリューム数のことを指します。

このボリュームを探す方法として、Googleが提供するキーワードプランナーを利用することをおすすめします。

参照 : キーワードプランナー

これにより、どのキーワードが需要あるかを把握し、そこからキーワードをピックアップし、広告文に入れるかどうかの検討を行うことまでが、市場・顧客の分析になります。

次に、競合(Competitor)の分析 を行います。リスティングにおいて、競合他社の広告文やサイトのコンテンツは必ず確認するようにしましょう。

その理由としては以下の通りです。

競合の広告文
実際にキーワードを検索し、競合が広告文でどのように商品やサービスを訴求しているのかを一通り見て、どのような広告文ならユーザーがクリックしてくれるかということを客観的に考えられるようになります。

競合サイトのコンテンツ
リスティング広告の遷移先サイトでは、どのようなコンテンツになっているか実際に確認し、そこから、自社サイトの見直しや、自分たちが思いつかなかったキーワードの発見などする可能性があります。

最後に、自社（Company）の分析 を行います。

これまでの市場分析や競合分析を通じて自社のポジションなどがわかってきました。
改めて、自分たちが競合他社に比べ強みだと思う部分や、競合他社が訴求できていない内容を整理し、それらを広告文に落としこんでいきましょう。

細く自社分析を行う方法として SWOT分析 というものがあります。
次にこのSWOT分析について紹介します。

2-2. SWOT分析を行う

SWOT分析(スウォット分析)とは、「強み(Strength)、弱み(Weakness)、機会(Opportunity)、脅威(Threat)」の頭文字から命名されたフレームワークです。

強み(Strength)
自社のサービスや商品で競合他社に比べ有利な点

弱み(Weakness)
自社のサービスや商品で競合他社に比べ劣っている点

機会(Opportunity)
自社商品のニーズが生まれる、競合他社が訴求できていないニーズの発見など、外部環境でビジネスチャンスとなる点

脅威(Threat)
競合他社に新規参入や、不況など外部環境でビジネスの脅威となる点

SWOT分析で重要なことは、強みと機会をどう活かし、弱みと脅威をどのように避けるかということになります。
先ほどの、3C分析と組み合わせることで、自社のポジションでは何が強みで何をアピールすればクリック率が高まるかを把握し、逆にこの訴求では他社に負けるから訴求するべきではないなどの判断がつくかと思います。
つまり、広告文にどの内容をいれるかの取捨選択の方法として3C 分析、SWOT分析が役に立ちます。

また、これらの分析は当たり前で改めて考える必要がないと思われるかもしれませんが、実際に書き出してみると、自分たちの気づかなかった点を発見することもあり、その内容を広告文にいれることで実際にコンバージョンにつながる可能性も多々あります。

そのため、上記のフレームワークを実施することもおすすめします。

2-3. ペルソナを設計する

ここまで、自社や競合他社を分析する方法について紹介してきましたが、広告文作成にあたって、同様にする必要なことがあります。

それは、誰に広告をターッゲティングするかということです。
そのためにペルソナ設計をおこなう必要があります。

そもそもペルソナ設計とは何かというと、1人の架空の顧客を設定するということです。
設定する内容は非常に細かくする必要があり、その人物のプロフィールだけでなく、行動や趣味・嗜好、ライフスタイルなどまで想定します。

これまでは、ターゲッティングを絞り込む際は、「30代のジムに関心のある男性」「ファッションに興味のある大学生」など、層で捉えていましたが、ペルソナを用いることより具体的なターゲッティング設定ができます。

そのため、リスティング広告において、そのユーザーならどのような広告文なら惹かれるだろうかとより緻密に考え作成することができます。
ペルソナ設計を行うことは手間に感じるかもしれませんが、実際に広告文を書き始めてみると、ターゲットが正確に設定されているためスラスラと広告文が思いつくので、後々楽になります。

では、どれくらい詳細にペルソナを設計すればいいのでしょうか。
一例となりますが、最低でも下記のレベルまでペルソナを設計することをおすすめします。

今回は特にデータなど用いて設計しませんでしたが、ペルソナ設計する際にアクセス解析など信頼できる情報を用いると年齢や趣味などより明確なものが作成できますので、そちらも併用しながらペルソナを設計してみてください。

3.リスティング広告の広告文を作る際のコツ

ここから、本題のリスティング広告の広告文を作る際のコツを紹介していきます。

これまでの章の、リスティングの基本情報や、自社・他社分析とターゲッティング分析などを既に行ったならば、ある程度書く内容は決まったかと思います。では、それをどのように広告文に落とし込んでいくのでしょうか。

今回の章では広告文を作成するにあたってのテクニックを紹介していきます。

3-1. 見出しにキーワードを入れる

広告文を作成するときにクリック率を高めるために 設定したキーワードを広告文に入れる ようにしてください。

基本的にユーザーは自分ごとと感じない限り広告をクリックしません。加えて、基本的に説明文までは細かく見ない傾向があるため、見出しで勝負する必要があります。

そのため、ユーザーに広告をクリックしてもらうために、設定したキーワードと同じものを広告に入れ、できる限りユーザー興味を惹けるような広告を作成しましょう。・

3-2. 具体的な数字を入れる

広告文にはできる限り時期や金額などの 数字 を入れるようにしましょう。

数字をいれることでユーザーにより具体的にサービスや商品の詳細を伝えることができ、それがクリック率を高めることになります。例えば、以下の二つの広告文があったとします。

今なら値引きキャンペーン実施中
5月限定全商品15%引き中

どちらのクリック率が高いと思いますか。
数字が書かれた方がユーザーに内容が詳細に伝わるため、後者のクリック率が高い傾向になります。

また、クリックする前から商品の金額などを把握しているため、サイトに遷移した後でも、ユーザーの想定した商品情報とそれほど乖離していないものが掲載されているため、比較的コンバージョンにも繋がりやすいです。

そのため、LPなどを確認し、使えると思った数字は積極的に広告文に取り入れるようにしましょう。

3-3. 説明文は見出しの補足的な内容を入れる

先にも述べた通り、ユーザーは説明文をあまり見ない傾向にあります。
見るとしても、見出しで広告に興味を持ったユーザーがサイトに遷移するかどうか悩んだ時くらいです。
そのため、そのようなユーザーを逃さないために、見出しに文字数の関係で書くことができなかった、補足的な情報を説明文に書くようにしましょう。

もし、それでユーザーが興味を持ってサイトに遷移すれば、商品やサービスについてある程度興味があるユーザーなので、比較的コンバージョンにもつながりやすいです。

ただし、説明文の内容は補足的なものであった、見出しで既に書いてある内容を書くのは避けるようにしましょう。リスティングは限られた文字数のため、既に伝わっている内容を記載して文字数を無駄にせず、できる限りユーザーに情報を伝えるようにしてください。

3-4. ABテストを行う

リスティング広告だけのことではありませんが、ABテスト を可能な限り行ってください。

先ほども述べた通り、広告グループは広告を 3つ以上入れることが推奨されており、同広告グループでABテストを行うことをおすすめします。

ABテストはタイトル、説明文、リンク先などを変更し行なっていきましょう。

ただし、いくつもの内容でABテストをするのではなく、説明文は固定で見出しのみを変更したなど、どれを変えたことで結果が変化したかは分かるようにしましょう。また、どれくらいの期間でABテストをすればいいか疑問に思う人がいるかと思いますが、こちらに関しては、その広告数がどれくらいインプレッションされたかで判断するため、一概にどれくらいかは言えません。

筆者は最低でも10,000インプレッション以上を目安にABテストを行なっています。

3-5. ランディングページにあった内容を記載

広告文はランディングページに必ず書いてあることを記載しましょう。

例え、広告文に記載されている情報が正しかったとしてでも、ランディングページにその内容が記載されていなかったらユーザーは広告に書かれていた内容が本当に正しいのかと疑問を持つ可能性があります。

数ある競合他社の中からせっかく自分たちのサイトを見てもらったのに、求めている情報がないということで、直帰されるような 機会損失はできる限り防ぎたい です。そのために、遷移したランディングページと広告文の内容は必ずリンクするようにしましょう。

3-6. 記号を用いる

記号は視覚的にユーザにアピールしやすいので使うことをおすすめします。

特に【】のようなカッコの記号は、GoogleとYahoo!で共に使用ができるため、頻繁に使用されています。
例えば【公式】や、【愛知県】など相手にとって有益になるものを多く入れ使われる傾向があります。

3-7. 検索クエリを確認する

検索クエリとは、ユーザーが検索エンジンを使うときに、検索窓に入力した語句です。

先も述べたように検索されている語句が見出しに入っているとクリック率が高くなる傾向にあり、検索クエリはまさにその検索された語句を知ることができるものとなっています。

そのため、検索クエリを確認し、自分たちが想像もしなかった語句が検索しされていたならば積極的に広告文に入れるようにしましょう。特に クリック率が高いようなクエリ を見つけたならば、広告文に入れることをおすすめします。

4.広告表示オプションも利用しましょう。

先ほど、広告文の構成は見出しや説明文でできていると説明しましたが、実は、広告が表示される際に他の情報を加えることができる広告表示オプションというものがあります。

広告表示オプションにはいくつか種類があり、今回は特によく使われている下記のものを紹介します。

・コールアウト表示オプション
・サイトリンク
・構造化スニペット
・価格表示オプション

4-1. コールアウト表示オプション

コールアウトオプションとは説明文の後ろに付け加えられるものです。

「無料相談」、「送料無料」などユーザーにとってメリットとなるものを入れるにしましょう。半角25文字、全角12文字までの文字数が可能です。

設定数を多くすることで、自動で最適なものが選ばれるため、8個以上 を目安にできる限り設定することをおすすめいたします。

4-2. サイトリンク

サイトリンク表示オプションとは説明文の下部に表示される、特定のページにユーザーを誘導するためのリンク機能のことです。

サイトリンクでは、クリックするとリンク先に飛ぶ、リンクテキストと補足で、そのリンクの説明をする説明文が2つつけられます。

サイトリンクを使うことで、画面施入率が増加するため、広告が目立ちクリック率が高くなります。遷移ページが一枚のみページのみでしたら使う必要はありませんが、複数ページ存在する場合は、必ず設定するようにしましょう。

以下の文字数で設定可能です。
リンクテキスト：半角25文字（全角12文字）
説明文1：半角35文字（全角17文字）
説明文2：半角35文字（全角17文字）

サイトリンクオプションは8つまで設定できるため、できれば8つ設定するようにしましょう。

4-3. 構造化スニペット

構造化スニペットとは、「おすすめのホテル」、「コース」、「スタイル」、「タイプ」など13のカテゴリーがあるヘッダーに合わせて値と呼ばれるサービスや商品の特徴を追加できる機能のことを指します。

最低でも値は3つ以上設定する必要がありますが、数が多ければ多いほど自動最適化されるためなるべく多く設定するようにしましょう。

半角25文字、全角12文字以内の文字数が可能です。

4-4. 価格表示オプション

価格表示オプションとは、検索結果に商品の料金と特徴を記載することができる広告表示オプションです。

商品名、価格、説明文の3つを設定することができ、商品ごとの特徴をアピールするのにぴったりな機能です。

価格などといった金額を表示することができるため、ユーザーの目に留まりやくリック率が高い特徴があります。

文字数は以下のようになっています。
ヘッダー：半角25文字（全角12文字）
説明文：半角25文字（全角12文字）

5.まとめ

今回の記事ではリスティング広告の広告文の書き方のテクニックについて紹介しました。

リスティング広告において重要なのは、広告を見たユーザーに商品やサービスの特徴をわかりやすく伝えるであり、特別なセンスなど必要ありません。

むしろ、読み手によって意味が通じづらいようなキャッチコピーを作ったとしてでも、リスティング広告の場合、スルーされる可能性が高いです。（もちろんそのようなキャッチコピーを否定しているつもりは一切ありません。）

リスティング広告の広告文ではテクニックさへ覚えれば誰でもコンバージョンがとれるようなものを作成できますので、是非今回の記事で書かれたことを活かして作成してみてください。